Systemaufstellungen Fallbeispiele

Steckbrief der Systemaufstellung „Marktforschung im Wandel“


Ausgangslage:
Die Branche der Marktforschung steht vor einem großen Wandel. Es geht um den Innovationsprozess innerhalb der Marktforschung! Der Kunde – das Produktmanagement – fordert neue Methoden und Tools.

Die Fragestellung:
Wie stehen die relevanten Marktforschungs-Elemente im Innovationsfeld zueinander? Und welche Rolle spielt die Systemaufstellung als potenzielles neues Marktforschungstool im Innovationsfeld?

Leitung:
Prof. Dr. Müller-Christ und Dipl.-Kfm. Jürgen Rippel

Repräsentanten:
15 Studenten der HS Ansbach – Schwerpunkt Marketing Studiengang BWL

Kompetenz:
Studierende haben im SS 2014 diese Methode kennengelernt und ausprobiert

Datum/Ort:
6.Juni 2014, Hochschule Ansbach

Anlass:
Eine Beobachtung im System der Marktforschung zeigt, dass sich die quantitative Marktforschung immer schwerer tut, aus vorhandenem Datenmaterial innovative Produkte oder Dienstleistungen zu entwickeln. Einen Ausweg bietet die klassische qualitative Marktforschung, aber kann sie diesem Anspruch genügen?

Phasen:
Die erste Phase spiegelt die Branche der Marktforschung polar als Ganzes wider. In der zweiten Phase kommen weitere Akteure (Mafo-Tools) hinzu.

Form:
Kombination aus verdeckter und offener Aufstellungsarbeit.

Teil 1 der Aufstellung


Format: Dilemma²-Aufstellung

  • Es wird davon ausgegangen, dass eine Polarität von analytischer und intuitiver Erkenntnismethode besteht. Die analytische Methode bedient sich der Deduktion sowie der Induktion und schlussfolgert aus vorhandenen Daten eine logische Erkenntnis. Die intuitive Erkenntnismethode kommt ohne einen vorhandenen Datensatz aus und stellt ein Setting dar, in dem Geistesblitze und implizites Wissen fließen können (Abduktion).

  • Das andere Spannungsfeld polarisiert Dynamik und Statik: Dürfen sich die Phänomene ändern oder sollen sie weitgehend statisch also unverändert bleiben?

  • Als relevante Akteure wurden festgelegt: qualitative Marktforschung, quantitative Marktforschung, Produktmanager/in, Erfinder/in. „Das Neue“ wurde als freies Element gestellt. Diese Elemente haben sich in dem für sie verdeckten Innovationsfeld eine Position gesucht.

  • Die Elemente des marktlichen Innovationssystems (analytisch/intuitiv und dynamisch/statisch) haben diese Suche beobachtet und anschließend kommentiert.

  • Im zweiten Teil der Aufstellung wurden zusätzlich vier Kreativmethoden in die Aufstellung genommen. Aus Gründen der Übersichtlichkeit wird die Beschreibung der Aufstellung in zwei Teilen vorgenommen.

Verlauf  der Aufstellung

  • Quantitative und qualitative Marktforschung nehmen deutlich unterschiedliche Positionen im marktlichen Innovationsfeld ein.

  • Die quantitative Marktforschung fühlt sich durch das statische Element gestützt und empfindet sich als relativ schwach. Sie hat einen Hang dazu, sich nach hinten aus dem Feld zurückzuziehen.

  • Die qualitative Marktforschung möchte noch nicht in das marktliche Innovationsfeld treten und hat als Bezugspunkt den intuitiven Erkenntnisprozess und das statische Element.

  • Der/die Produktmanager/in sucht sich ihren Platz zwischen Intuition und dynamischem Element. Sie tritt dann auf deren Verbindungslinie mit dem Wunsch, alles kontrollierend im Blick zu halten.

  • Der/die Erfinder/in sucht sich ihren Platz mit der analytischen Erkenntnismethode im Rücken und deutlichem Bezug zum statischen Element.

  • „Das Neue“ hat das Bedürfnis, sich schützend vor die analytische Erkenntnismethode zu stellen und nimmt die Intuition fest in den Blick. Das Neue sucht die Nähe zum Erfinder.

  • Ein imaginärer Innovationskreis um das Dilemma² umspannt das Innovationsfeld und trennt zwischen innen und außen.

 

Beispiel 1

 

 

 

 

 

 

 

 

Kommentar zum Ablauf des Erkenntnisprozesses aus Teil 1 der Aufstellung:

Die vier Akteure des marktlichen Innovationssystems haben sich im verdeckten Innovationsfeld einen erstaunlich stimmigen Platz gesucht. Ihre Positionen wurden von den vier Elementen des Innovationsfeldes als sehr passend angesehen, so dass alle Anforderungen an eine prototypische Aufstellung erfüllt sind: die abstrakten Entitäten haben sich stimmig zu einander positioniert. Die Positionen werden auch von den Forschenden als plausibel angesehen. Sie wären von diesen ganz ähnlich positioniert worden. Die Studierenden als Stellvertreter/innen haben einhellig beschrieben, in einer deutlichen repräsentativen Wahrnehmung gewesen zu sein.

Erkenntnisse aus der Prozessarbeit Teil 1:

  • Die Quantitative Marktforschung fühlte sich nicht von der Intuition angenommen. Sie wird sogar von ihr abgestoßen (Wertschätzung).

  • Die Intuition spricht von ihren machtvollen Instinkten (Überheblichkeit).

  • Die qualitative Marktforschung nimmt die quantitative nicht wahr (Unwichtig).

  • Im Innovationsmarkt hat die Statik „das Messer im Rücken“ (Kampf).

  • Produktmanager/in nimmt alles wahr und hat alles unter Kontrolle (Macht, Motor und Kontrolle).

  • Die Dynamik fühlt sich an der Seite des PM wohl und vertraut dem System (Harmonie).

  • Produktmanager/in steht beidbeinig zwischen Intuition (I) und Dynamik (D) und fühlt sich hin- und hergerissen (Polarität).

Hypothesen und neue Fragen

  • Das Ethos des Produktmanagers und der Produktmanagerin definiert sich als den intuitiven Teil im Erkenntnisprozess: Sie kennen ihre Märkte?

  • Die quantitative Marktforschung definiert sich als relativ schwach in dem Innovationsprozess und hat die Tendenz zum Rückzug, wenn das Innovationsfeld arbeitet. Unter Druck geraten rückt sie immer näher an das statische Element heran. Deuten Sie damit eine sehr geringe Veränderungsbereitschaft an?

  • Dem Erfinder gefällt es, das Neue neben sich zu haben. Er sieht es als eine Einheit an. Ist es vielleicht so, dass Marktforschung und Produktmanagement darauf angewiesen sind, dass Neue von Erfindern zu beziehen, um es dann mit ihren Methoden zur Innovation zu machen?

  • Im Feld rund um das dynamische Element stehen keine Akteure. Der Schwerpunkt des Systems steht in der Überlappung von statischem Element und analytischer Erkenntnismethode, ist aber auf den intuitiven Erkenntnisprozess ausgerichtet. Wartet das analytisch-statische System auf einen deutlichen Impuls, sich in Richtung intuitiver Erkenntnismethode zu bewegen?

  • Die qualitative Marktforschung steht noch außerhalb des Innovationssystems und hat die analytische Erkenntnismethode fest im Blick. Ließe Sie eine Absicherung ihrer Methoden in das Innovationsfeld treten?

 

Teil 2 der Aufstellung:

Nachdem die Akteure ihre Positionen im Innovationsfeld bezogen haben und alle Stimmigkeiten hergestellt worden sind, wurden vier verschiedene Methoden vom Aufstellungsleiter nacheinander in das System gestellt. Da die Aufstellung dann 13 Elemente beinhaltete, wird sie hier in zwei Bildern dargestellt. Im nachfolgenden Bild sind die Akteure des marktlichen Innovationssystems noch hinzuzudenken und zwar in den Positionen, die sie im Bild 1 haben.

Neue Elemente in Phase 2:

  • Brainstorming (BS) als qualitative Marktforschungsmethode (Mafo) zur Kreativitätssteigerung

  • Gruppendiskussion (GD) als qualitative Mafo-Methode zur Ideengewinnung

  • Crea-m5 (Crea) als Innovationsmethode
    (Eine Methode von Jürgen Rippel und Jochen Müller von der Hochschule Ansbach: Müller, J./Rippel, J. (2012): CREA LEADERSHIP - Der kreative Weg zur Innovation.)

  • Systemaufstellung (Syst) als innovative Methode im Innovationsprozess

Verlauf der Aufstellung

  • Verdeckt aufgestellt sucht sich der Repräsentant des Elements Brainstorming intuitiv seinen Platz zwischen Dynamik und Analyse. BS fühlt sich angenommen.

  • Verdeckt aufgestellt sucht sich der Repräsentant des Elements Gruppendiskussion intuitiv seinen Platz zwischen Statik und Intuition, hinter der qualitativen Marktforschung.

  • Zwischen den klassischen qualitativen Mafo-Methoden BS und GD besteht ein gegenseitiger Blickkontakt. Gefühlt gehören sie zusammen, vertreten aber unterschiedliche Positionen.

  • Die crea-m5-Methode findet ihren Platz im Zentrum des Systems. Sie steht fest auf dem Nullpunkt des Koordinationssystems. Ihre Blickrichtung geht klar auf das Produktmanagement.

  • Das Element Systemaufstellung findet im ersten Schritt seinen Platz zwischen Intuition und Dynamik. Sie steht sehr nah an der Intuition.
  • Was für Syst stimmig ist, löst bei allen anderen Elementen Kälte und Unwohlsein aus.

Beispiel2

 

 

 

 

 

 

 

Erkenntnisse aus der Prozessarbeit Teil 2:

  • Alle Elemente haben das Element Brainstorming akzeptiert, Produktmanager/in freut sich sogar für die Analyse, denn sie wird durch sie gestärkt (Methodenkompetenz).

  • Die quantitative Marktforschung fühlt sich durch das Element Brainstorming gestärkt (Wichtigkeit von BS für die Mafo).

  • Das Element Gruppendiskussion hat einen klaren negativen Einfluss auf beide Teile der Marktforschung. Die quantitative Marktforschung will weg und die qualitative schläft gleich ein (GD ist nicht attraktiv genug).

  • Crea-m5 fühlt sich sogar von der Gruppendiskussion verbogen (Manipulation durch die GD).

  • Das Element Gruppendiskussion ist für den/die Produktmanager/in und „das Neue“ egal (Unwichtigkeit der GD).

  • Der/Die Erfinder/in findet die Gruppendiskussion als Belastung. Sie fühlt sich an wie Blei (Belastung durch GD).

  • Die qualitative Marktforschung schläft bei dem Element Brainstorming ein (langweiliges BS).

  • Crea-m5 fühlt sich für alle kraftvoll und energiegeladen an und ist für alle ein wichtiger Bezugspunkt (Innovationskraft durch crea-m5).

  • Das Element Systemaufstellung strahlt keine Wärme aus. Von den meisten wird sie als kalt empfunden (unattraktive Syst).

Hypothesen und neue Fragestellungen

  • Quantitative und Qualitative Marktforschung sind Teil eines Ganzen und damit Teil der polaren Welten. Obwohl sie unterschiedlich sind, gehören sie zusammen. In der Realität scheint dies aber nicht zu funktionieren. Was kann beides zusammenfügen? Was kann beides stark machen, ohne dass der andere dabei schwach wird?

  • Anstatt zusammenzustehen bekämpfen sich diese Teile der Mafo. In diesem Spiel der Wertigkeit verlieren aber beide den Blick für die Veränderung und den stetigen Wandel. Selbstverliebt verlieren sie an Wert für den/die PM. Mit welchen Methoden kann der Wandel vollzogen werden? Und welche Rolle spielt dabei die Systemaufstellung?  
         
  • Unter den jetzigen Bedingungen ist die Gruppendiskussion nicht das ideale Instrument für den Innovationsprozess. Alle Beteiligten halten nicht viel davon. Was kann man dagegen tun? Oder ist es der Todesstoß für diese Methode als potenzieller Ideenlieferant für den Innovationsprozess?

  • Auf die Methode Brainstorming ist die quantitative Mafo neugierig und interessiert. Interessant, denn diese Methode wird eigentlich eher zur Qualitativen Marktforschung gezählt. Die Qualitative findet hingegen BS eher langweilig. Was muss man machen, damit diese Methode wieder spannender und attraktiver für die Qualitative wird?

  • Unerwartet übernimmt die Innovationsmethode crea-m5 eine starke Position im Zentrum der des Innovationsfeldes ein! Sie ist sogar das Bindeglied zwischen PM auf der einen Seite (Output in den Markt = Mündung) und dem Erfinder und dem Neuen auf der anderen Seite (Input vom System = Quelle). In wie weit braucht die Innovation diesen Katalysator „crea-m5“?